|
|
Ия Имшинецкая
КАК ПРОДАВАТЬ ДОРОГИЕ И ОЧЕНЬ ДОРОГИЕ ТОВАРЫ
Технологии создания искусственного дефицита
С^ППТЕР®
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж
Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск 2006
И. Имшинецкая Как продавать дорогие и очень дорогие товары
Серия «Продажи на 100 %»
Главный редактор
Е СтрогановаВ
Е.
С. Беляева. В Макосый S ФвйзуяикРуководитель проекта Художник Корректоры Верстка
ББК 65 80-59 УДК ЗЗЭ.138
Имшинецкая И.И56 Как продавать дорогие и очень дорогие товары. — СПб.: Питер, 2006. — 112 с.: ил. — (Серия «Продажи на 100 %»).
ISBN 5-469-00856-8
Эком омическая теория говорит нам о законе покупательского спроса' спрос возрастает, когда падает цена, и уменьшается, когда цена растет. Однако этот закон срабатывает далеко не всегда Сушествуют лазейки, позвопяюшие обойти его Можно их понять, обь- яслить, привести в систему и поставить на службу фирме, чтобы укрепить ее имидж и увеличить пропажи. Секрет довольно прост Ключевое слово традиционною маркетинга — «иного». Много товара, много информации о нем, много места занимают торговые площади, много каналов продвижения задействовано. Но ведь если чего нет или нельзя — того в два раза больше хочется1 А высокая цена на дефицитный товар лишь подчеркивает его исключительное качество. О том, как продавать лорогие товары, создавая вокруг них ореол эксклюзивности и тайны, расскажет .па книга
Покупателя не обязательно ловить — можно создать вакуум, куда он придет сам1
©ЗАО Изпэтелыжмй дом «Пмтер». 2GQS
Все права защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведем а в кэчйй бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав
ISBN 5469-00856-8
Лицензия ИД ¹ 05784 от 07 09 01 ООО .Питер Принт». 19-1044, Санкг-Петербург, пр. Б. Сампсонисвский, 291 Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93. том 2, 95 3005 — литература учебная Подписано в печать 29 08 05 Форчат 80 "9Б/16 Уел п л 7 Тираж 3000 Завзэ ¹ 1832 Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО .Типография Правда 19Э6», 195299, С -Петербург. Киришская ул., г Тел (812) 531-20-00,(811) 831-28-58
Содержание
Маленькое предисловие
Предисловий вообще-то не читают. Всем хочется сразу прочесть главное. Но иногда без предисловий не обойтись...
Люди бывают всякие. Кто-то продает, кто-то покупает, кто- то учит продавать. Последнюю разновидность обычно называют бизнес-тренерами. Они тоже бывают всякие: академично- сухие, психологично-вдумчивые, юморящие и... Да мало ли!
А есть еще те, кто не учит, КАК НАДО делать, а заставляет ДУМАТЬ. Вот к числу таких как раз и относится автор этой книги.
Хотелось бы сказать несколько слов о том, как нужно читать эту книгу. Читать ее нужно... да как вам угодно — с начала, с конца, с середины. Это не столько книга, сколько «инструкция по сборке*, пособие на тему «Как своими руками собрать искусственный дефицит*. А собирать его можно разными путями и способами. Можно так. А можно вот эдак. Каждый прием описан предельно кратко и четко, а для лучшего понимания вопроса приводится пара примерчиков. И, кстати, вспомните, пожалуйста, не приходилось ли вам самим использовать тот или иной способ? Или представьте, как бы лично вы могли его применить.
Учиться необходимо. Особенно, если вы хотите достичь высот в своем деле. А главное — научиться ДУМАТЬ. Думающий человек в любом деле опередит других. И при этом важно правильно выбрать учителя. Ия Имшинецкая именно такой учитель. Значит, вы сделали правильный выбор. Все остальное зависит только от вас. Успехов!От редакции
Несколько исходных тезисов
Вначале разберем несколько основных терминов микроэкономики в интересующей нас области. Области продаж.
Спрос — это количество продукта (товара или услуги), которое покупатели готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода.
Предложение — это количество продукта, которое производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени.
Закон предложения: существует прямая зависимость между величиной предложения и ценой на продукцию.
Закон спроса: существует обратная связь между величиной спроса и ценой продукта, т. е. величина спроса на товар падает по мере роста цены на него и возрастает по мере падения цены.
Объяснение закона спроса: эффект дохода (потребитель по мере снижения цены на товар становится реально богаче) и эффект замещения (потребитель заменяет более дорогие товары более дешевыми товарами — субститутами) (выделено мной — И. И.).
В течение всей дальнейшей работы моей задачей будет показать, что в соблюдении выделенного мной закона есть бреши - далеко не всегда величина спроса падает по мере роста цены и возрастает по мере ее падения.
Они всегда есть стихийно, контекстуально, независимо от нас.
Можно их понять, объяснить, привести в систему и поставить на службу фирме в целях увеличения продаж и укрепления имиджа.
Покупателя не обязательно ловить — можно создать вакуум, куда он придет сам.Что такое роскошьСегодня вечером ты будешь жить.
Ты выключишь свет, телевизор
и мобильный телефон.Ты сядешь у окна.
Ты будешь гладить рыжего кота.
Ты будешь смотреть на пролетающие хлопья снега и слушать их истории.
Ты будешь провожать взглядом птиц
и облака.Ты взглянешь в глаза сына.
Сегодня вечером ты будешь жить.
Согласно словарю С. И. Ожегова,роскошь — внешнее великолепие, излишества в комфорте, в удовольствиях. Думаю, что если спросить вас, что такое роскошь, вы ответите то же или близко к тому: то, что не является необходимым, без чего мы можем обойтись, но не хотим. Дорогие и не всем доступные товары.
Думаю, что наступающая цивилизация меняет суть понятия «роскошь». Цивилизация отнимает у человека то, чем обладал человек прежде. Чем дальше, тем больше роскошью является время, когда никуда не надо бежать и не звонит мобильный телефон, место, где можно спокойно погулять в одиночестве и подышать свежим (действительно свежим!) воздухом, уверенность в своей неприкосновенности и безопасности.
Писатель и публицист Ханс Магнус Энценсбергер так подходит к этому вопросу: «Редкими, дорогими и желанными в свете растущего как на дрожжах спроса являются не быстроходные автомобили, золотые часы, ящики с шампанским и духами, которые теперь уже можно получить на каждому углу, а элементарные условия существования... Роскошь будущего простится с чрезмерностью и будет стремиться к необходимости, опасаясь только того, что это необходимое достанется лишь немногим». К необходимому Энценсбергер относит время, внимание, пространство, покой, окружающую среду и безопасность, так как это становится возможным для все меньшего количества людей. Райцие В. Роскошь — источник благополучия. — М., 2005. С. 50.)
Разделяя точку зрения Энценсбергера, я бы добавила еще интерес — интерес к жизни — живой, теплый и полнокровный. Когда встаешь утром и радуешься наступающему дню, а не прокручиваешь в голове дела, которые надо успеть сделать, попутно заглатывая утреннюю порцию кофе.
Итак: роскошью становятся время, внимание, пространство, покой, окружающая среда, безопасность и интерес. И соответственно, товары и услуги, обеспечивающие эти потребности, следует рассматривать как товары и услуги роскоши.
Приведем примеры таких товаров и услуг.
Товары, обеспечивающие время, — это быстроходный транспорт (например, личный самолет), а также все средства современной связи. Именно их реклама и послужит здесь примером.
» Один из самых технически претенциозных телефонов на сегодня — это V66 от Motorola. Он весит всего 80 г, имеет функции GPRS, WAP и Triband. Такой телефон можно использовать в любой точке земного шара. Небольшие сообщения можно записывать на встроенный диктофон.
» Ericsson уже более 120 лет способствует общению людей. 40% мобильных контактов в мире осуществляется с помощью оборудования Ericsson. Мобильные и беспроводные телефоны и мобильные системы передачи данных Ericsson дают все необходимое, чтобы вас услышали. Где бы вы ни находились. Когда бы вы ни пожелали.
Товары, обеспечивающие внимание, — это все, что позволяет выделиться из окружения: дорогая одежда, драгоценности, вина,Как продавать bopptnen. очень&орогие товары
парфюм и т.д. Это самая многочисленная группатоваров. Очень показательны с этой точки зрения следующие тексты.
* Торговая марка дорогой мужской одежды Smalto: ЛВидный пижон Оскар Уайльд говорил: "Человек либо должен быть произведением искусства, либо носить его". В сущности костюмы от Smalto таковыми произведениями могут считаться. Л найти их можно в галереях "Возсо di CiHegi". По случаю поступления новой коллекции этой итальянской мзрки Москву посетил арт-директор марки Франк Бокле. "Мужчина, который носит «Smaltos-, — не консерватор, не жертва моды, а настоящий денди, для которого осознание собственной исключительности много важнее общественного мнения. Такая не кричащая роскошь", — объяснил господин арт-директор. В качестве живых примеров таких денди Франк Бокле привел Жан-Поля Бельмондо, Жана Рено, Венсана Переса — давних клиентов Smalto. Создатели марки специальное внимание уделяют тканям; в свое время основатель марки Франческо Смальта самолично объездил всю планету в поисках нужных материалов - шерсти, щелка, кашемира, кожи, растительных волокон. В итоге в ткани включаются даже волокна орхидеи и жасмина. В Smalto любят всякие фишки — могут добавить в тканъ тончайшие тети настоящего золота. Иной раз и обычная костюмная полоска при ближайшем рассмотрении оказывается вовсе не прямой полоской, а именем и фамилией владельца костюма, написанными в строку много-много раз».8
* Часы «Fleurier» от Rover, «Если бабушка не оставила вам в наследство изысканные часы, не считайте себя обязанной следовать ее примеру. Представьте, как обрадуются ваши виучки,когда вы передадите им свои "Fleurier" от Bovet. Они, безусловно, оценят качество и красоту золотых часов, украшенных бриллиантами (или изумрудами, рубинами и сапфирами, если ваши часы были сделаны на заказ). А когда вы сообщите, что во времена вашей молодости такие часы выпускались всего по 350 штук в год, их Bocropiy не будет предела*.
# Сигары «Mata Fina» oпDannemann: «Россия стала третьей страной вслед за Германией к Швейцарией, где можно приобрести сигары категории суперпремиум. Однако позволить себе эту роскошь смогут далеко не все. Цена на легендарные ситары "Mata Fina" от Dannemann весьма значительна. Они сделаны из самого дорогого maduro-BrasH, табака темного цвета, выращенного в знаменитом табаководческом районе Бразилии — Мата-Фина в 1997 году. "Mata Fina" - 1.997 сделаны в ограниченном количестве, и исключительное право представлять эту марку в России принадлежит московским табачным бутикам El Noble Cigarro».
# Коньяк «Otard»: «Cognac "Otard" обладает редкой привилегией: как и король Франциск I, он появился на свет в замке Коньяк. Cognac Otard и по сей день выдерживается в старинных подвалах этого замка. Королевское происхождение делает его самой аристократической маркой коньяка».
» Дорогие вина.
# Дорогая домашняя техника.
4 Эксклюзивное оружие.
Товары, обеспечивающие пространство, — большие дома и квартиры, целые деревни (Эмиль Кустурица), острова (Ричард Брэнсон)... Примером может служить фрагмент из рекламного текста жилого квартала «Воробьевы горы»: «Просторные холлы зданий превращены в оранжереи. По стеклянным галереям можно пройти в любую точку комплекса, не выходя на открытый воздух. Квартиры имеют свободную планировку, эркеры, большие зимние сады, панорамное остекление. Апартаменты выходят на три стороны света, из окон — красивый вид на озеро и рощу. С этажей высотных башен открывается впечатляющая панорама Москвы. К услугам жильцов большой ресторан с панорамным видом...»Товары, обеспечивающие покой, — дома, удаленные от шумных индустриальных центров, где наравне с покоем нам предлагают также и безопасность, и время (все рядом), и окружа- среду (приложение — остров).
Товары, обеспечивающие окружающую среду, — все, что сделано из натуральных материалов: одежда, косметика, мебель...
Сегодняшняя элита предпочитает жить в обстановке, отмеченной естественным несовершенством. Первозданность воплощает подлинность, что передается с помощью текстуры. Ковры из грубых ниток, неудобные фаянсовые кружки, грубо сколоченная мебель в сельском стиле, обтесанные балки и неровные деревянные полы. По-настоящему богатые американцы должны даже нанять столяра, чтобы он придал новым доскам пола вид бывших в употреблении. Рубашки сшиты из фланели. Воротники не жесткие и гладкие, а мягкие и часто выглядят мятыми. К брюкам из льна они надевают рубашку цвета хаки. Материальность и текстура находят свое выражение и в продуктах питания: пиво, содержащее дрожжи, натуральные фруктовые соки с мякотью, 100%-ный кофе.1
Примеры этого можно найти во многих рекламных текстах.
» «Сочетание серьезной научной базы, новейших технологий, самого высокого качества сырья из экологически чистых районов, не тронутых современной цивилизацией, всеобъемлющей системы швейцарского контроля качества позволило фирме создать линию космецевтиков на основе растительных фитопептидов и стабилизированных витаминов* (фрагмент рекламного буклета дорогой косметической линии La Danza фирмы Zepter Cosmetics).
» «Квартал "Воробьевы горы" расположен рядом с Мосфильмовской улицей в живописной долине, окруженной лесными массивами. Комплекс окружают парки и скверы. Прекрасная экология этого дипломатического района удачно дополняется удобным транспортным сообщением* (фрагмент текста о жилом квартале «Воробьевы горы»).
Товары, обеспечивающие безопасность, — охранные системы, услуги дорогих врачей. Российско-французская клиника пластической хирургии «КОРЧАК» пишет в своем рекламном тексте: «Российско-французская клиника в самом центре
Райцяе В. Роскошь — источник благополучия. — М., 2005
Москвы, на Чистых прудах — плод многолетнего сотрудничества известного хирурга и элитной клиники "Medispace"». Или из рекламы жилого комплекса «Северная звезда*: «На огороженной придомовой территории, находящейся под круглосуточной охраной, расположились игровой городок и спортивные площадки...»
Товары, обеспечивающие интерес, — туристические услуги и любая экзотика, все необычное и вызывающее любопытство. Примером могут служить тексты, рассказывающие о вещах необщепринятых и нераспространенных.
Для того чтобы не быть голословной, приведу статьюСтатья «Миллиарды VS. Миллионы* Тоби Мура в переводе Е. Кудаш- кииой бы.чд опубликована в журнале «Как потратить» в феврале 2005 г.про стиль жизни и манеру потребления богатых и очень богатых людей — тех, кто потребляет товары роскоши. Комментариями курсивом в скобках снабжу те факты, которые свидетельствуют о новом понимании роскоши.
Если человек на самом деле богат, то купить он в состоянии практически все. И потому вокруг таких людей вьется рой консультантов, готовых сделать так, чтобы жизнь миллионера текла спокойно, а мечты сбывались.
Если не брать в расчет экстравагантных миллиардеров вроде тех, что покупают футбольные клубы (как это делает Роман Абрамович) или целые острова в Карибском море (Ричард Брэнсон) Пространство, то поразительно, как быстро скрываются от посторонних глаз невероятные состояния. Они прячутся за неприступной стеной холодных в общении агентов и не менее сдержанных консультантов. Это богатство очень редко попадает в объектив какого-нибудь папарацци (Безопасность), которому удается подсмотреть чью-нибудь свадьбу или отдых на роскошном курорте (Интерес). Все знают, что за большие деньги можно купить роскошь. Но за очень большие деньги покупают уединение, полную отрешенность от внешнего мира и существование без единой морщинки — без толпы и очередей (Покой). Сюда же можно отнести приятную реальность холодного шампанского, хрустящих простынь и прохладного душа где-нибудь в центре Сахары
(Интерес). Атакже возможность напоить толпы жаждущих знаменитым вином из подвалов Lafite Rothschild урожая 2003 года.
Кристофер Уилмот-Ситуэлл, который занимается организацией подобного времяпрепровождения, объясняет, в чем состоит различие между очень состоятельными и сверхсостоятельными — при том, что и те и другие имеют обыкновение возить с собой обслуживающий персонал, собственных поваров (Безопасность), посещают приблизительно одни и те же места и крайне редко пользуются услугами не из категории эксклюзивных. Что касается наиболее престижных африканских сафари (Интерес), то там цена одной недели начинается с ?6000. И это не считая перелета, поскольку ни у кого не вызывает сомнений, что каждый гость прибывает к месту сбора на собственном самолете (Время). "Мы все готовим заранее, милях в ста от ближайшего города, — рассказывает Кристофер. — Доставляем туда электрогенераторы, морозильные установки и вертолеты (Время), на которых будут перемещаться наши гости. Мы практически строим частный поселок,»
Как правило, это очень маленький поселок (Покой), в котором вполне управляются шесть человек обслуги, одетых, конечно же, в ливреи. Обслуга, естественно, гостям глаза не мозолит и располагается не то что бы как в лучших домах Лондона — совсем под лестницей (пустыня все же), но за ближайшим барханом (Покой).
К огромному сожалению, в отличие от антилоп, слонов, бородавочников и прочей дикой живности миллиардеры не могут долго оставаться у одного и того же водопоя — им становится скучно, «Обычно они проводят в одном месте два-три дня, осматривая природу, а затем отправляются на другой конец континента, чтобы посмотреть природу там" (Интерес), — говорит организатор. Однако при этом миллионеры переселяются на пару дней в постоянный лагерь и там ждут, когда маленький частный поселок перевезут на новое место. А вот миллиардеры требуют, чтобы с самого начала были разбиты оба лагеря и чтобы оба функционировали, даже если в одном из них их нет (Время). Цена поездки увеличивается вдвое «Естественно мы говорим только о стартовых ценах, — уточняет Уилмот-Ситуэлл. — Если клиент требует танцоров, или Dom Perignon, или чтобы какая-нибудь звезда поработа- па с ним в качестве проводника (Интерес), цена начинает расти.»
Попадаются и очень взыскательные клиенты. Скажем, один, отправляясь по индивидуальному маршруту в Гватемале, потребовал гарантий, что на своем пути он обнаружит неизвестные дотоле развалины древнего города майя
(Интерес) Как ни удивительно, но это ему устроили. «Как правило, чаще всего речь идет о некоем организованном приключении класса люкс (Интерес), — рассказывает Уил- мот-Ситуэлл. — Сейчас публика желает разнообразить свой отдых, а не просто целыми днями валяться на пляже.» По его словам, в этом деле велика роль проводника. При этом одни миллиардеры хотят вместе с проводником каждый вечер напиваться до бесчувствия, а другим необходим такой, чтобы все время пел им дифирамбы.
Определить, чего желает клиент, — только половина дела. После этого можно спланировать, каким образом сделать так, чтобы он был все время занят и чтобы ему при этом было интересно (Интерес). «Укаждого клиента свои запросы и пожелания, — говорит Уилмот. — Расхожее представление, что всякий миллиардер желает самого дорогого, самого роскошного и самого невероятного приключения, о котором потом он сможет рассказывать, не соответствует действительности. На самом деле он (или она) стремится к исполнению своей сокровенной мечты.»
Средство, безотказно действующее даже на бывалых, уставших удивляться миллиардеров, — ночь под звездами в пустыне Калахари. Естественно, проводят ее на простынях и под одеялами на кровати, видевшей чуть ли не Александра Македонского (Интерес). Одна клиентка потребовала, чтобы туда же ей доставили ее коллекцию плюшевых мишек и тоже устроили их на кровати.
Что касается миллиардеров, привыкших считать деньги (попадаются и такие, и не так уж редко), то им Уилмот-Ситуэлл предлагает арендовать яхту на Галапагосских островах по ?39 000 за неделю — сущая мелочь по сравнению со ?139 000 за неделю, на которые в августе можно арендовать 80-метровую яхту (Пространство) недалеко от Сен-Тропез. Другим местом паломничества заправских миллиардеров стала в этом сезоне Бразилия с искрометным Рио-де-Жанейро, замысловатыми и трудными трассамиtrekking (Интерес), после которых так приятно отдохнуть на курорте Angra dos Reis эдак за $60 000 на человека «Ангра, — объясняет Уилмот-Си- туэлл, — это такое дачное место (Покой) миллиардеров из Сан-Паулу».
Надо сказать, что порой даже миллиардерам следует проявлять осторожность, высказывая свои пожелания Как-то раз один из них захотел проконсультироваться по поводу своего здоровья у настоящего африканского колдуна и целителя (Интерес) Миллиардер был гомосексуалистом, но тщательно это скрывал, и консультироваться собирался совсем по другому вопросу Дело закончилось большим скандалом
«Этот человек не был моим клиентом, — говорит Уилмот, — однако могу себе представить как он разозлился, когда этот колдун с порога и во всеуслышание заявил ему, что прежде всего тому придется открыто признать свою сексуальную ориентацию»
По словам Уилмота Ситуэлла, в его компании Casenove+Loyd следят за тем, чтобы в каждой стране, где в данный момент находится кто-то из клиентов, был представитель компании, с которым можно связаться в любое время дня и ночи (Время) Причина предельно проста очень состоятельные клиенты склонны менять свои планы в последний момент (Время), нередко они сообщают об этом в компанию агент уже на борту личного авиалайнера (Время) «В таких случаях другого времени для внесения в программу отдыха изменений, чем время полета, попросту нет», — говорит Уил- мот-Ситуэлл
В поисках разнообразия (Интерес) миллиардеры нередко обращают взоры к Вселенной и встают в очередь желающих полетать на космическом корабле (Интерес) Тем более что первый опыт коммерческого космического полета в июне прошлого года оказался успешным Компания Mojave Aerospace Ventures, которая принадлежит одному из основателей корпорации Microsoft — Полу Алену, обьединилаусилия с Ричардом Брэнсоном Теперь ее клиенты всего за $200 000 с небольшим смогут рассчитывать на двух- или трехчасовую прогулку на высоте около 50 тыс. метров (Интерес)Кроме того, с настоящим богатством неплохо сочетаются дорогие вина Венсан Ганье — француз, но живет в Британии, в графстве Гемпшир Достойное существование обеспечивают ему всего 30 человек — это его клиенты, которым Ганье помогает составлять и пополнять личные коллекции вин Они могут позвонить Ганье из ресторана и попросить совета, какое вино лучше заказать «Клиенты бывают двух видов, — рассказывает консультант — Те, которым нравятся известные бренды (Внимание) — "Latours" или "Rothschild", и энтузиасты вкуса» Кроме того, Ганье защищает их от посягательств предприимчивых виноторговцев, зачарованных видом тяжелого кошелька в сочетании с его неискушенным обладателем «На самом деле никому не хочется переплачивать», — констатирует он У него нет магазина Ион всячески подчеркивает, что ничем не обязан ни одному из поставщиков и что именно это дает ему драгоценную свободу -Обычно я встречаюсь с клиентом, предлагаю ему несколько сортов вин и пытаюсь составить представление о его вкусах", — рассказывает Ганье За свои услуги он берет 5-10% от стоимости покупки
Клиенты Ганье в основном мультимиллионеры На составление собственной коллекции они тратят обычно от ?200 000 ($400 000) Ганье называет эту сумму «хорошим началом» Из чего складывается эта цифра, представить несложно Скажем, Ганье предлагает клиенту ящик из 12 бутылок «Lafite Rothschild» за ?2300 ($4600) и еще ящик «Reims» за ?14 800 ($29 600) И знакомит его с белым вином «Chateau du Rape— широкой публике больше известно красное «Chateau du Rape» «Людям нравится узнавать о редких винах и нравится щеголять своими знаниями перед другими», — говоритГанье Кроме того, по его словам, клиенты чрезвычайно ценят, что новые партии вин получает он сам и сам их распаковывает Таким образом, они могут не опасаться, что заказ к ним в дом доставят чужие, не знакомые люди (Безопасность) Для мультимиллионеров это важно
Далее, у Ганье есть собственная база данных, в которую он заносит всю информацию о коллекции каждого из своих клиентов С помощью этой базы он может советовать, когда лучше употреблять (или продавать) тот или иной сорт вина Настоящие миллионеры могут позволить себе небольшой винный погреб Однако тем, кто такой роскошью пока не обзавелся, Ганье помогает раздобыть, установить и наполнить миниатюрный, но почти настоящий «погреб» размером с обычный холодильник
Круг суперсостоятельных людей чрезвычайно узок, и хождение имеют там не столько визитные карточки, сколько рекомендации (Безопасность). Ганье ни разу не рекламировал собственны): услуг.
Стороннего наблюдателя может немало озадачить то, что считать деньги умеют даже те, кто владеет миллионными состояниями. В разговоре с любым консультантом, работающим с клиентами из этой категории после слов о нежелании осветиться» и о «безопасности» (Безопасность) тут же заходит речь о стоимости.
Взять хотя бы рынок недвижимости. Ни один миллионер не станет разъезжать по городу в поисках агента по торговле недвижимостью Те дома, что уже есть на рынке, они, как правило, вообще не покупают. Эти люди предпочитают переплатить до 50%, чтобы понравившийся объект до рынка не добрался. Тем самым они, с одной стороны, избавляют себя от конкуренции , с другой — обеспечивают себе защиту от еще большего зла в виде огласки (Безопасность). При этом, как утверждает управляющий директор риэлторской компании FPD SavШs Джастин Маркинг, и миллионерам хочется знать, что деньги потрачены разумно. «И тогда нам приходится узнавать, по какой цене были куплены похожие обьекты недвижимости", — рассказывает консультант.
К обладателям очень просторного жилья, как правило, периодически обращаются с вопросом, а не хотят ли они его продать. И они ничуть не обижаются, поскольку, скорее всего, их жилье было приобретено тем же образом. Впрочем, совсем уж состоятельные свои предпочтения в отношении жилья и его благоустройства стараются держать в секрете (Безопасность).
Коллега Маркинга — Натали Херст рассказывает, что в наши дни стандартным набором удобств считается спортивный комплекс, бассейн и сауна, лифты, гаражи и домик для четвероногих друзей где-нибудь в глубине территории
(Пространство). Конечно же, дом должен быть снабжен устройством, позволяющим регулировать степень освещенности, равно как и дистанционным пультом, чтобы открывать и закрывать ставни или задергивать шторы прямо из автомобиля еще при подъезде, «Я никак не привыкну к тому, что такие дорогие и удобные дома обитаемы лишь отчасти (Пространство), — говорит Херст. —Дело в том, что у каждого владельца такого дома их обычно несколько и разбросаны они по всему миру (Пространство). И получается так, что висят в гостиной два-три шедевра Пикассо (Внимание, но любуются-то ими всего несколько дней в году.»
Кстати, продажей шедевров искусства состоятельным клиентам тоже занимаются специально обученные люди (Безопасность). Один из них — Джеймс Мюррей, сотрудник отдела по работе с частными клиентами аукционного дома Sotheby's. По его словам, для тех, кто подходит под определение «серьезных» покупателей — готовых потратить более ?100 000, компания организует закрытые просмотры, приемы с шампанским и званые обеды. Кроме того, существует так называемый Клуб начинающего коллекционера, где желающие могут послушать лекции по истории искусства (Интерес). И, конечно же, частных клиентов навещают и у них дома, в том числе чтобы оценить их коллекции. Так завязываются отношения. Больше всего на аукционах ценятся произведения импрессионистов, Модильяни, Пикассо — очевидно, потому, что они более известны и интернациональны (Внимание) А вот работы русских мастеров покупают все больше состоятельные русские.
Еще богатые любят яхты, причем самые большие (Пространство). По свидетельству Джейми Эдмистона, руководящего американскими операциями компании Edmiston, всего пять лет назад яхта длиной около ЬО метров считалась большой. Сейчас требования выросли, и большая лодка должна быть не короче 70 метров (Пространстве). Постройка такого судна стоит, как правило, от $60 млн, а содержание — не менее $5 млн в год. Обладатель этого чуда (Внимание) может спокойно пригласить на борт до 12 гостей. «Преимущество большой ялы еще и в том, что, как только она отходит от причала, дискретность ее пассажирам гарантирована», — рассказывает Эдмистон. На современных яхтах бывает предусмотрена и вертолетная площадка (Время). По слухам, на новой яхте Абрамовича «Секрет» их вообще четыре Несколько вертолетных площадок вместо одной, несколько лагерей во время сафари — именно количество отличает миллиардеров от простых миллионеров.Вступительная часть
Вступительная часть состоит из двух глав, и обе эти главы одинаково важны. Одна глава будет рассказывать, почему сегодня маркетинг ищет альтернативы традиционным методам продвижения. Вторая покажет, что принцип искусственного дефицита существовал всегда.
Традиционный маркетинг: взгляд из сегодня
Основные положения традиционного маркетинга на сегодня достаточно известны, тем не менее, у каждого из этих положений есть свои недостатки, свои «но*.
1. Клиента надо холить, лелеять, дотошно выспрашивать его пристрастия, а затем усердно трудиться над улучшением продукта ему в угоду. И желательно сопровождать его гарантией. Как на этих объявлениях (рис. 1) официальных дилеров Hewlett Packard и Citroen.
Но!
Мотивационным анализом давно доказано, что клиент может сам не знать, чего хочет. Стали уже хрестоматийными описанные Б. Паккардом примеры.
? Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый.? Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-со-
временному, а второй — по-старинному — роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный.
? Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.
? Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.
2. Надо заботиться о том, чтобы ассортимент ваших товаров и услуг был как можно шире, неважно, продаете ли вы стройматериалы или компьютеры (рис. 2).
Но!
Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Как пишет в своих «Основах маркетин- ras> ф. Котлер, «кредо таких производителей "чем меньше — тем больше". Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось
Рис. 2. Рекламные объявления магазинов
измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при бнижайшем рассмотрении может оказаться, что "реальный" выбор подменяется "мнимым" выбором, когда в условиях, казалось бы, "широ- KQI о выбора в рачках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно* Другими словами, если вы пришли в магазин за све гидьникоч и увидели там 345 видов примерно одинаковых но функциональности, дизайну и цене светильников, вы ничего не выберете, решив пойти еще подумать. В книге Элла Раиса и Джека Траута «Маркетинговые войны» так описывается попытка заказам «Колу»
- Дайте мне «Колу»
- Вам «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke*, или «Diet
- «Diet Coke»
- Вам обычную «Diet Coke» или без кофеина?
- А, чер! возьми, дайте мне «7 Up».3 Надо заботиться о том, чтоб доставка товара была бесперебойной
Но!
Товар, который есть всегда, не воспринимается как заслуживающий особого внимания — создается ощущение, что товар подождет, можно и не торопи гься& Надо заботиться о том, чтобы товар/услуга был(а) представлен^) в свободной продаже как можно шире и, желательно, круглосуточно А лучше — вообще доставлять ее на дом. если клиенту это удобно Вариантами такого подхода могут быть и самые простые объявления типа «Сауна, русская баня, бассейн, бильярд. Рады всем круглосуточно*, и более полные предложения о доставке товаров на дом (рис.3).
Другим вариантом такой заботы может быть вот этот текст «Ваш личный консультант по красоте от фирмы "Мэри Кей Косметике" поможет решить хлопоты, связанные с выбором и
Рис. 3» Доставка на дом
доставкой на дом подарков на все вкусы и для любого торжества. Звоните своему личному консультанту по красоте, а если его у вас еще нет, звоните нам — и мы поможем Вам изменить жизнь — сделать ее более радостной и комфортной. Звоните нам и Вы сэкономите свое время!* (реклама фирмы зМэри Кей Косметике»).
Но!
К продавцам такого типа мы зачастую относимся настороженно, как к «сотрудникам канадских компаний»-, пристающих к нам на улицах. И сетевой маркетинг часто отпугивает своей назойливостью — когда дистрибьютор фирмы звонит восьмой, например, раз с предложением прийти к вам домой и все-все рассказать и показать
5 В вопросах цены надо быть гибким — полезно устраивать распродажи время от времени и не скупиться на скидки, подарки и кредиты. Неважно на что — окна или шубы. Только в первом случае скидка будет на зимний монтаж, а во si ором — на что-то другое. Как на подборке объявлений на рис. 4.
Комментарием здесь может послужить такое вот высказывание isМы не хотим, чтобы парфюмерия Pierre Cardin продавалась в России по слишком высоким ценам, это противоречит концепции компании. Пьер Карден всю жизнь стремился к тому, чтобы его марка была доступна как можно большему количеству людей Л
Но!
«С точки зрения участников рынка, имеющих торговую марку, в применении купонов имеется значительное и неприглядное сходство с поведением наркомана:
» это дорого стоит;* на короткое время вам становится лучше, но затем требуется очередная доза;
Рис. 4. Сезонные скидки
» вы знаете, что это вредно для вашего здоровья, если пользоваться этим долго, но вас беспокоит ваша следующая доза, и вы в данный момент не думаете о будущем»1.
Хочется еще вспомнить одну из главных заповедей фирмы «Гербалайф»: «Никогда не делай скидок — это вредит имиджу товара — качественный товар в скидках не нуждается!»
На мой взгляд, типичная ошибка — снижать цены на товар класса «люкс»—класса, где ценаслужит прямымуказанием на качество. В ижевском журнале «Найди» в постскриптуме рекламной заметки ишазина «Елиеейские поля* читаем' «В последнее время большинство элитных производителей, пытаясь нейтрализовать своих "серых конкурентов", меняют свою ценовую политику в сторону ее смягчения Поэтому сегодня можно приобрести вещицу элитной марки по вполне приемлемой цене. Убедитесь сами, придя в магазин "Елиеейские поля"*.— Челябинск, 1&97
Можно сделать вывод: ключевое слово традиционного маркетинга —МНОГО. Много товара, многимлюдям ондоступен,'Рэпп С, Коллинз Т Новый макси маркетинг
много информации о нем, много места занимают торговые площади, много каналов продвижения задействовано,..
И это НЕ РАБОТАЕТ, потому что ТАК делают все.
'$Б настоящее время старые методы рекламного воздействия являются затратными и неэффективными»-, — пишет Ф. Котлер.
Однако пора рассмотреть вторую главу вступительной части.Чего нет или нельзя — того в два раза больше хочется
Больше всего запретных плодов на дереве желаний.
Б Крутиер
Для того, кто будет спорить, приведу небольшую картотеку фактов.
» Как известно, картофель в Европе приживался с трудом. В России случались даже картофельные бунты, которые возникали как реакция на насильственное насаждение картофеля. Отказывались сажать картофель и французские крестьяне Чтобы новая культура получила распространение в крестьянских хозяйствах, агроном Антуан Пармантье, живший в XVIII в., придумал остроумный способ. Он посадил картофель на государственных землях и выставил вокруг вооруженную охрану. Это привело к тому, что очень скоро картофель появился на крестьянских огородах — как говорят, запретный плод сладок. Когда охрана на ночь уходила, окрестные крестьяне воровали картофель и для пробы высаживали его на своих огородах, на что и рассчитывал Антуан Пармантье. Нянковский М А, Неизвестное об известном. — Ярославль, 1997
* Яблоко Еве было запрещено срывать и пробовать — последствия мы все знаем...+ В сказке «Синяя Борода» все жены начинали неотвязно думать о той комнате, куда было идти запрещено. Чем это для них заканчивалось — тоже все знают...
» «Русским бесполезно запрещать пить, — считает организатор питерского Музея водки. — Каждый раз после введения "сухого закона" в стране расцветало самогоноварение» (с сайта: hyperlink).
» Жан-Пьер Гривори — парфюмер с мировым именем — в беседе с Н. Поповой, корреспондентом журнала «Новости в мире косметики» (2002. ¹3 С. 54-55), высказал такую мысль: «Русские изменились. 10-12 лет назад в России был дефицит предложения, и когда в магазины "выбрасывали" французский аромат, люди готовы были отдать за него всю свою месячную зарплату. Сейчас, как вы понимаете, все по- другому. У россиян — огромный выбор, и они уже не будут тратить на парфюм все свои сбережения*.
* Эксперимент, проведенный по инициативе социального психолога Стефена Уорчела. Методика данного эксперимента была проста: людям, выбиравшим продукты в магазине, предлагали взять шоколадное печенье и оценить его качество. Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печений; другим же предлагали взять образец товара из вазы, в которой лежало всего два печенья. Как и предполагали исследователи, когда печенье было одним из двух имевшихся в наличии, оно оценивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Кроме того, многие покупатели отмечали, что в будущем они, скорее всего, предпочли бы то печенье, которого было мало в вазе.1
» Еще один эксперимент из той же книги. Торговые агенты позвонили, как обычно, постоянным клиентам компании - закупщикам говядины для супермаркетов и других точек, торгующих продуктами в розницу, и одним из трех спосо-ЧалдиниР, Психология влияния. -СПб., 2000. С. 231.
бов предложили им сделать заказ. Одни клиенты услышали предложение в стандартной форме. Другим клиентам дополнительно была предоставлена информация о том, что поставки импортной говядины будут сокращены в ближайшие несколько месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая группа, а также информацию о том, что мало кто узнает о предстоящем сокращении поставок, так как эти сведения поступили из надежного, но засекреченного источника. Таким образом, клиентам из третьей группы дали понять, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта.
Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты второй и третьей групп стали требовать от владельцев магазинов увеличения закупок говядины, чтобы обеспечить бесперебойную торговлю в течение ближайших месяцев. По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме, те клиенты, которым было также сказано о дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако особенно много говядины заказали те клиенты, которые решили, что они владеют «исключительной» информацией. Они приобрели в шесть раз больше говядины, чем их коллеги, — на них обрушился двойной удар принципа дефицита.
* В советское время, в эпоху тотального дефицита, промо- ушн и реклама были не нужны, так как покупали ВСЕ, вне зависимости от производителя, качества, цены...
В общее заключение этих вступительных глав хочу сказать: а нельзя ли «привить» принцип дефицита на уже почти не плодоносящее дерево традиционного маркетинга, чтобы привитая ветвь начала плодоносить? Я даже наблюдаю некоторые попытки, пока вне какой-либо системы, сделать это. Как иначе можно расценить следующие рекламные объявления, как не попытки совместить эксклюзив и масс-маркет:» «Массовая одежда, подчеркивающая индивидуальность* (реклама одежды из Европы).
» «Доступная роскошь!» (реклама одежды)
Другими словами, можно ли найти альтернативные, или даже прямо противоположные методы продвижения? В нашем случае — можно ли не продвигать товар, а создавать ему «ситуацию успеха»? Одна из таких альтернатив описана мною в книге «Ситуативный промоушн» (М„ 2002). Другую выведем здесь.Понятие закрытой моделиИтак, чего нет или нельзя — того в два раза больше хочется.
Значит, в два раза больше можно продать — при определенном подходе.
